游戏 04-25 09:11

互动,互联网广告的未来?

你的注意力非常值钱。

前日,美国广告公司AppOnBoard宣布获得了1500万美元的A轮投资,引起了业界关注。

AppOnBoard的核心业务是为用户提供可以直接试玩的广告。具体来讲,就是帮助应用开发人员把自身游戏的教程部分做成Demo,然后以广告的方式投放这些Demo,让用户在看到广告的时候就能直接进行试玩,以提高广告的效率。

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这种广告是否确实能够取得实际的效果呢?根据AdColony在2017年发布的调查报告显示,71%的广告主认为可互动广告确有成效。这份调查报告的样本中,75%的受访者是游戏开发商。在受访者之中,45%的广告主表示可互动广告是他们在2017年最感兴趣的广告形式,虽然当前还只有4%的预算投入到了这部分广告制作当中。

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这份报告也证实了我们对于目前广告类型变化的直观感受:一些传统广告形式正在衰落,而新的广告技术正在崛起。报告显示,58%的广告商正在减少在电视广告方面的支出,68%正在减少户外广告(例如广告牌)开支,70%的广告商都在减少在广播广告和平面广告上的开支。

而广告载体的赢家则是视频广告,占到了全部广告支出的50%;其中,全屏视频广告被认为是最有用的广告形式。

AdColony首席创意官Brian Buskas表示,“最大的那些广告主都明白,最能够抓住消费者眼球、吸引他们真正下载app的莫过于视觉、声音和动作的刺激。这就是为什么视频被认为是最有效的广告形式,这就是为什么视频广告的支出能够占到总体广告支出的50%。”

那么,视频广告的下一步,又是什么?

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移动互联网时代的每个淘金者都明白,每个应用、每个广告、每种推广,所为之争夺厮杀的,就是消费者的注意力。能够获得最多注意力的app就能得到最好的数据,下载量、活跃人数、在线时长,而这些数据就是盈利的基本。广告更是如此,越高的注意力留存就意味着越高的转化率。在用视觉、声音、动态画面来刺激消费者之后,下一步还能做的是什么?

答案是互动。

这就是可互动广告的意义之一。注意力即流量,能获得最多注意力的广告就是广告之王。在这一层意义上,可互动广告与个人定制广告是同样的思路,只不过可互动广告是通过吸引玩家投入更多的操作来人为地创造出更好的注意力留存场景,而个人定制广告是利用你的隐私数据来投其所好。而这两种形式甚至还能进一步结合。

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广告巨头Facebook近日也曝出新闻,正在对可互动广告进行测试。其中一个测试参与商Gram Games表示,可互动广告在用户参与度和投入回报率上都比视频广告表现更加出色,在广告支出回报率(Return On Ad Spend,ROAS)上,平均每支广告比视频广告高出25%到30%。

另一个测试参与者Miniclip则表示,可互动广告将投放广告的点击率增加了3倍,应用平均安装成本降低了25%,广告支出回报率达到了常规视频广告的2倍。

而早在此之前,Google也已经开始对开发者提供帮助制作可互动广告的服务。而Facebook和Google这两个世界头号广告商,正是以大数据支持的个性化广告投放而占据了互联网时代广告业务的头两把交椅。当可互动广告与数据支持的个性化投放结合起来,可以想象其对于广告受众的注意力攫取能力将会跃升一个台阶。在这个人们面对信息轰炸越来越疲劳的时代,这或许就是广告主与流量需求者想要的未来——注意力,更多的注意力;转化率,更高的转化率。

本质就是互动体验提供者的游戏显然成为了(或者将要成为)可互动广告拿下第一个领域。当然,可互动广告对游戏的意义也比另外的场景更多一些。作为试玩体验的广告能够在最初即对用户进行一轮筛选,从而得到更加优质的用户群;而用户的体验也能够得以提升——在这种情况下,用户更有可能能够下载到自己真正喜欢玩的游戏,而不是被视频画面“骗”进来再失望卸载。

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但可以想象的是,可互动广告必不会止步于游戏广告领域,作为多媒体广告的进一步升级形态,可互动广告或许正是未来互联网广告的一种可能。


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